Turniej, który sprzedaje więcej niż mecze
Tydzień przed startem US Open w Nowym Jorku dzieje się więcej niż na samych kortach. Zawodnicy, tacy jak Matteo Berrettini, pojawiają się na eventach marek, kolacjach, sesjach zdjęciowych do kampanii, grają w pickleball czy ping-ponga przy okazji promocji sponsorów. Organizatorzy sami to napędzają. Oficjalny program turnieju to już nie tylko drabinka meczów, tylko lista aktywacji marek: Peloton z pokazami fitnessu, La Roche-Posay i Lavazza z próbkami produktów, Ralph Lauren z instalacją z dwóch tysięcy piłek tenisowych, Heineken 0.0, Grey Goose z kultowym już koktajlem Honey Deuce. Do tego muzyka na żywo i didżeje między meczami.
Od logo do przeżycia
Najważniejsza zmiana nie leży jednak w liczbie sponsorów. Leży w tym, czego marki od turnieju dziś oczekują. Klasyczny sponsoring to logo w widocznym miejscu i nazwisko zawodnika pod spodem. To, co dzieje się teraz, jest inne.
Weźmy Ourę, Coco Gauff i Taylora Fritza. Oura jest oficjalnym partnerem turnieju w kategorii urządzeń monitorujących zdrowie, a Gauff i Fritz są jej ambasadorami. To jednak nie kończy się na billboardzie. Na miejscu kibice mogą przymierzyć i dopasować urządzenie, dostać spersonalizowany raport zdrowotny, wziąć udział w losowaniu nagród. Kibic nie ogląda reklamy. Testuje produkt, dostaje coś w zamian, zostawia swoje dane. Sponsoring przestaje być zakupem powierzchni reklamowej. Staje się produktem, który trzeba samemu zaprojektować.
AT&T poszło jeszcze dalej. Podpisało pięcioletnią umowę jako partner łączności turnieju, a jego technologia jest fizyczną częścią infrastruktury US Open, nie tylko logotypem na banerze.
Zawodnik jako osobna marka
Drugi wątek: zawodnik przestał być tylko zawodnikiem. Jest sportowcem, twórcą treści, twarzą mody i osobną marką jednocześnie.
Aryna Sabalenka współpracuje równolegle z Nike, Gucci, Beats, Emirates i Material Good. Ten ostatni przypadek jest szczególnie wymowny. Na US Open wystąpiła w komplecie biżuterii z ponad 127 karatami kolorowych kamieni szlachetnych, wartym około 330 tysięcy dolarów, jako pierwsza ambasadorka marki. Sama biżuteria nie sprzedaje się dzięki temu, że ktoś zobaczy ją na korcie. Sprzedaje się dzięki całemu łańcuchowi skojarzeń: Sabalenka, Nowy Jork, moda, media społecznościowe, media sportowe, media lifestyle'owe, konsument, który chce mieć choć fragment tego świata.
Naomi Osaka pokazała to jeszcze wyraźniej. Jej wejście na kort w stroju inspirowanym Allenem Iversonem samo stało się wydarzeniem medialnym. Organizatorzy zrobili z tego osobny materiał na oficjalnej stronie turnieju, a Vogue pisał o tym jako o połączeniu sportu, mody i osobistej historii zawodniczki. Zanim ktokolwiek napisał o wyniku meczu, pisano o stroju.
Kibic też jest produktem
Jest jeszcze jeden poziom tej historii, o którym mówi się mniej, a który wydaje się najważniejszy z perspektywy praktycznej. US Open nie sprzedaje wyłącznie dostępu do zawodników. Sprzedaje dostęp do samego doświadczenia bycia kibicem.
American Express jest partnerem turnieju od 33 lat i wciąż rozwija swoją aktywację: strefy dla posiadaczy kart, spersonalizowane gadżety, dodatkowe udogodnienia na miejscu. Vital Proteins, oficjalny partner kolagenowy i sponsor prezentujący turnieju gry mieszanej, zamiast baneru stawia na próbki produktów, niespodzianki dla kibiców i obecność przy nowym formacie rozgrywek. To sponsoring zaprojektowany jako produkt, nie jako wykupiona powierzchnia reklamowa.
Co z tego wynika w mniejszej skali
US Open działa budżetami i zasięgiem, których żaden polski turniej czy klub nie ma i długo mieć nie będzie. Ale mechanizm, który za tym stoi, przenosi się na mniejszą skalę bez trudu.
Marka wchodząca w sponsoring sportowy, czy to duży klub piłkarski, czy lokalna akademia, coraz rzadziej kupuje samą ekspozycję logo. Kupuje kontakt z konkretną grupą ludzi w konkretnym momencie ich uwagi. Pytanie przed podpisaniem umowy nie brzmi już „gdzie powiesimy baner". Brzmi „jakie doświadczenie możemy zaprojektować wokół tego wydarzenia, żeby ktoś zapamiętał markę, a nie tylko ją zobaczył". US Open po prostu robi to na skalę, którą trudno przeoczyć.