Rynek rośnie, klub i tak słyszy „nie"
Rynek sponsoringu sportowego w Polsce zamknął 2025 rok wynikiem 1 464,5 mln zł. To piąty rok wzrostu z rzędu, a od 2020 roku rynek urósł o 42,9%. Sponsoring Insight, firma badawczo-doradcza, która co roku prezentuje te dane na konferencji Sport for Brands, szacuje, że w 2026 roku wartość rynku przekroczy 1,54 mld zł.
Piłka nożna wzięła w 2025 roku 45,2% tego tortu, czyli znacznie więcej niż 34,4% rok wcześniej. Siatkówka ma 18,5%, koszykówka 7,9%, piłka ręczna 5,7%. Pieniądze płyną i to coraz szybciej.
Problem w tym, że klub z regionalnej ligi albo akademia sportowa rzadko widzi z tego choćby promil. Wysyła ofertę zbudowaną wokół jednego pytania: kto może nam dać pieniądze. To pytanie od razu stawia klub w roli proszącego, a firmę w roli dawcy. Odpowiedź na taką ofertę bywa prosta: milczenie albo grzeczne „nie, dziękujemy, w tym roku nie planujemy sponsoringu".
Właściwe pytanie brzmi inaczej
Firma nie szuka sposobu, żeby oddać komuś pieniądze. Szuka rozwiązania konkretnego problemu biznesowego: potrzebuje pracowników, chce dotrzeć do klientów w danym mieście, musi zbudować relacje z lokalnymi decydentami albo po prostu odróżnić się od dziesięciu innych firm w branży, które robią dokładnie to samo.
Klub, który to rozumie, zadaje sobie inne pytanie niż „kto da nam pieniądze". Pyta: jaką wartość możemy stworzyć dla tej konkretnej firmy. To niewielka zmiana w słowach, ale zupełnie inna rozmowa po drugiej stronie stołu.
1. Szukaj partnera, nie sponsora
Firma "z budżetem" to za mało. Liczy się firma, której klub potrafi pomóc osiągnąć coś, co ma dla niej znaczenie w tym roku, nie ogólne "budowanie wizerunku", tylko konkretny cel z arkusza kalkulacyjnego działu marketingu albo HR.
2. Poznaj biznes, zanim napiszesz ofertę
Rozkład sponsoringu według branż w Polsce w 2025 roku jest wymowny. Sektor energetyczno-paliwowy odpowiada za 24,6% wydatków, zakłady bukmacherskie i gry losowe za 9,3%, FMCG za 8%, budownictwo za 6,8%, producenci odzieży i sprzętu sportowego za 6%. To nie przypadek. Energetyka i paliwa od lat mierzą się z brakiem wykwalifikowanych pracowników technicznych w mniejszych miastach, więc sponsoring lokalnego klubu to dla nich prosty kanał employer brandingu. Bukmacherzy mają coraz mniej miejsc, gdzie mogą legalnie się reklamować, więc sport został jednym z niewielu kanałów, które im zostały. Deweloper, który buduje osiedle w promieniu pięciu kilometrów od klubowego stadionu, nie kupuje ekspozycji ogólnopolskiej. Kupuje kontakt z rodzinami, które za dwa lata mogą szukać mieszkania w tej okolicy.
Zanim padnie propozycja pakietu, warto po prostu zapytać osobę odpowiedzialną za marketing czy HR w danej firmie, z jakim problemem się teraz mierzy. Rozmowa, która zaczyna się od pytania, a nie od cennika, prowadzi gdzie indziej.
3. Nie sprzedawaj pakietu, sprzedawaj rozwiązanie
Ten sam klub potrzebuje innej oferty dla firmy IT, innej dla dewelopera, innej dla dilera samochodowego z lokalnego rynku. Firmie z branży IT bardziej zależy na employer brandingu i kontaktach B2B niż na banerze widocznym z trybun, więc lepiej sprawdzi się dostęp do sieci kontaktów klubu i obecność podczas eventów dla pracowników niż logo na koszulce. Deweloperowi zależy na lokalnym rozpoznaniu i konkretnych leadach, więc warto pomyśleć o wspólnych wydarzeniach dla mieszkańców osiedla, nie o zasięgu w mediach ogólnopolskich. Dilerowi samochodowemu bardziej opłaca się strefa hospitality na meczach i bezpośredni kontakt z klientami niż billboard, którego nikt nie zapamięta. Firmie lokalnej, piekarni, salonowi fryzjerskiemu, sklepowi sportowemu, zależy przede wszystkim na rozpoznawalności w społeczności, którą klub już ma.
Ten sam mechanizm widać w dużych klubach piłkarskich w Polsce. Frekwencja w Ekstraklasie w sezonie 2025/26 wzrosła do średnio 13 577 kibiców na mecz, ale to, co realnie sprzedaje się sponsorom z sektora finansowego czy motoryzacyjnego, to nie sam widok trybun, tylko dostęp do lóż VIP i wydarzeń klubowych, czyli zwykłe budowanie relacji biznesowych przy okazji meczu. Twardych danych, które policzyłyby zwrot z tego elementu osobno, w Polsce wciąż brakuje, ale każdy, kto był w takiej loży, wie, że właśnie tam podpisuje się kolejne kontrakty, nie na trybunach ogólnodostępnych.
4. Myśl długoterminowo
Dobry sponsoring nie kończy się na podpisaniu umowy. Zaczyna się od aktywacji, czyli tego, co firma i klub robią wspólnie w trakcie sezonu, potem przechodzi w wynik, czyli konkretne dane po sezonie: ile osób odwiedziło stronę firmy, ile leadów wygenerowała strefa hospitality, jak zmienił się ruch w sklepie sponsora w dni meczowe. Dopiero na końcu jest rozmowa o kolejnym sezonie, i ta rozmowa jest dużo łatwiejsza, gdy klub ma w ręku liczby, nie tylko wdzięczność.
Klub 1. Ligi z Mazowsza, który w swojej ofercie sponsorskiej podał ekwiwalent reklamowy na poziomie 30,5 mln zł za sezon, pokazał coś ważnego: nawet drużyna spoza Ekstraklasy potrafi wygenerować konkretną, policzalną wartość medialną, jeśli systematycznie pracuje nad obecnością w mediach i potrafi to udokumentować. To właśnie ten dokument, nie sama sympatia do klubu, przekonuje dział marketingu do przedłużenia umowy na kolejny rok.
Case: lokalny klub, który przestał sprzedawać logo
Klub piłkarski z 1. Ligi (nazwa zanonimizowana na potrzeby tego artykułu) przez trzy sezony miał tego samego sponsora tytularnego, regionalną sieć warsztatów samochodowych, która płaciła za logo na koszulce i banerze. Umowa nie została przedłużona na czwarty sezon. Powód: właściciel sieci nie potrafił powiedzieć zarządowi, co realnie dała mu ta współpraca poza samą obecnością logo.
Przy poszukiwaniu nowego partnera klub zmienił podejście. Zamiast wysyłać identyczną ofertę do dwudziestu firm, dział marketingu klubu spotkał się z trzema lokalnymi deweloperami budującymi w promieniu kilku kilometrów od stadionu i zapytał wprost, jakiego kontaktu z mieszkańcami im brakuje. Jeden z deweloperów szukał sposobu na dotarcie do rodzin z dziećmi w wieku szkolnym, dokładnie do grupy, która stanowi rdzeń kibiców i rodziców zawodników młodzieżowej akademii klubu.
Umowa, którą podpisano, nie była klasycznym sponsoringiem koszulki. Deweloper sfinansował rodzinną strefę na stadionie i cykl bezpłatnych zajęć sportowych dla dzieci z osiedla w budowie, w zamian za bazę kontaktów rodziców zbieraną za ich zgodą przy zapisach. Po sezonie klub przekazał deweloperowi dane: liczbę rodzin uczestniczących w strefie, liczbę zapisanych kontaktów, liczbę dzieci, które przeszły do stałych zajęć w akademii. Umowę przedłużono na dwa kolejne sezony, tym razem z wyższą kwotą, bo po drugiej stronie ktoś w końcu miał liczby do pokazania własnemu zarządowi.
Co to oznacza dla mniejszego klubu
Nie trzeba być Ekstraklasą, żeby stosować tę logikę. Trzeba znać własnych kibiców i rodziców zawodników lepiej niż jakakolwiek firma z zewnątrz, wiedzieć, jakie firmy działają w promieniu kilku kilometrów od klubu i czego im realnie brakuje, oraz umieć po sezonie pokazać liczby, nie tylko podziękowania.
Rynek sponsoringu sportowego w Polsce rośnie piąty rok z rzędu i realnie nie zwalnia. Pytanie, które klub zadaje sobie przed napisaniem pierwszej oferty, decyduje w dużej mierze o tym, czy ten wzrost dotrze także do niego, czy zostanie na koncie klubów, które już dawno przestały sprzedawać logo.
Jak w tym pomaga Sport Space Pro
Sport Space Pro doradza klubom i akademiom sportowym w budowie ofert sponsorskich opartych na realnych danych o kibicach, rodzicach zawodników i lokalnym rynku, nie na szablonie „pakiet złoty, srebrny, brązowy". Jeśli Twój klub potrzebuje pomocy w zidentyfikowaniu, jaką wartość może zaoferować konkretnym firmom w Twojej okolicy, i w przygotowaniu materiałów, które przekonają dział marketingu, a nie tylko właściciela klubu, pierwsza rozmowa jest bezpłatna.