Dlaczego oferty sponsorskie wyglądają tak samo
Dział marketingu, który daje znać, że szuka partnera sportowego, dostaje zwykle kilka ofert zbudowanych według jednego wzoru: historia klubu, liczba kibiców, zasięgi w mediach społecznościowych i cennik pakietów od brązowego po złoty. Trudno je porównać, bo każda liczy co innego. Jeszcze trudniej wyczytać z nich, co marka realnie z tego będzie miała.
To nie jest wyłącznie wina klubów. Klub, który nie wie, po co marka wchodzi w sport, może tylko zgadywać. Najczęściej zgaduje, że chodzi o widoczność logo, bo to jedyne świadczenie, które da się wycenić bez rozmowy z drugą stroną.
Brief odwraca kolejność rozmowy
W reklamie mało kto zamawia kampanię bez briefu dla agencji. W sponsoringu to wciąż rzadkość, choć mechanizm jest ten sam: zanim partner zaproponuje rozwiązanie, musi poznać problem. Brief sponsoringowy marki to kilkustronicowy dokument, który firma wypełnia u siebie i wysyła do kilku potencjalnych partnerów: klubów, akademii, organizatorów wydarzeń lub zawodników.
Daje trzy rzeczy. Po pierwsze, zmusza zespół po stronie marki do uzgodnienia celu, zanim zacznie się rozmowa z kimkolwiek z zewnątrz. Po drugie, każdy potencjalny partner odpowiada na te same pytania, więc propozycje da się uczciwie porównać. Po trzecie, po sezonie jest do czego wrócić: cele i wskaźniki zapisane w briefie stają się punktem odniesienia w rozmowie o przedłużeniu umowy.
Co powinien zawierać brief sponsoringowy marki
Nasz wzór ma osiem sekcji i kartę oceny propozycji. Poniżej krótko, co wpisać w każdą z nich i dlaczego.
1. Punkt wyjścia: jaki problem ma rozwiązać sponsoring
Dwa zdania o problemie biznesowym, z którym przychodzicie. „Chcemy budować wizerunek” to za mało. „Otwieramy sześć sklepów w regionie, w którym nikt nas nie zna” albo „brakuje nam techników w zakładzie w mniejszym mieście” to konkret, na który klub może odpowiedzieć konkretnym pomysłem. W tej sekcji warto też zapisać, co już próbowaliście i co robi w sporcie Wasza konkurencja.
2. Cel i miara sukcesu
Jeden cel główny i najwyżej jeden dodatkowy. Do tego tabela wskaźników: stan dziś, cel po sezonie, sposób pomiaru i to, kto dostarcza dane. Jeśli nie znacie stanu wyjściowego, zmierzcie go przed startem współpracy. Bez tego po sezonie nie będzie z czym porównać wyniku.
3. Odbiorca: kogo chcecie poruszyć
Kto jest odbiorcą tej konkretnej współpracy, do kogo nie docieracie innymi kanałami i jaka jest proporcja między konsumentami a firmami. Klub, który wie, że szukacie właścicieli małych firm w promieniu 30 km, pokaże dane o swojej strefie biznesowej zamiast łącznej liczby obserwujących.
4. Jakiego partnera szukacie
Typ partnera, skala działania, dyscypliny, które bierzecie pod uwagę i które wykluczacie, wspólne wartości i czerwone flagi. Ta sekcja oszczędza najwięcej czasu: klub lub zawodnik, który nie spełnia kryteriów, nie musi przygotowywać propozycji, a Wy nie musicie jej czytać.
5. Co wnosicie do współpracy
Widełki budżetu, rozdzielone na świadczenia partnera i aktywację po Waszej stronie. To rozróżnienie jest ważne: prawo do logo bez pieniędzy i ludzi na aktywację zwykle kończy się banerem, którego nikt nie zauważa. W tej sekcji wpisujecie też zasoby, które możecie dołożyć: bazę klientów, aplikację, produkty do samplingu, ambasadorów marki, pracowników.
6. Czego oczekujecie od partnera
Lista świadczeń podzielona na trzy grupy: musi być, mile widziane, niepotrzebne. Do tego pomysł na aktywację, jeśli już go macie, i wymagania dotyczące raportowania: jak często i co ma zawierać raport.
7. Granice i zasady komunikacji
Regulacje branżowe, kategorie i marki, obok których nie możecie się pojawiać, ton komunikacji, proces akceptacji treści i sytuacje, w których chcecie móc zakończyć współpracę. Te sprawy i tak wyjdą przy negocjowaniu umowy. Lepiej, żeby partner znał je od początku.
8. Decyzja i harmonogram
Terminy kolejnych etapów, osoby decyzyjne, obawy zarządu, na które propozycja musi odpowiedzieć, oraz lista materiałów, które chcecie dostać w odpowiedzi.
Załącznik: karta oceny propozycji
Sześć obszarów oceny z wagami, które ustalacie przed otwarciem pierwszej propozycji. Każdego potencjalnego partnera oceniacie w skali od 1 do 5, a cenę porównujecie dopiero na końcu. Dzięki temu nie wybieracie najtańszej oferty tylko dlatego, że wszystkie wyglądały podobnie.
Jak porównać potencjalnych partnerów, zanim przyślą propozycje
Najtrudniej ocenić to, czego nie widać w ofercie: czy klub lub zawodnik ma ludzi, którzy dowiozą aktywację, czy potrafi mierzyć efekty i czy zna swoją publiczność na tyle, żeby pokazać dane o właściwej grupie.
Dlatego we wzorze briefu prosimy potencjalnych partnerów o wynik Commercial Score. To bezpłatne narzędzie Sport Space Pro, w którym klub, organizacja lub zawodnik ocenia swoją gotowość do współpracy z markami w sześciu obszarach: publiczność, aktywa komercyjne, pozycjonowanie i oferta, sprzedaż, aktywacja i pomiar oraz relacje B2B. Wynik od 0 do 100 nie zastąpi rozmowy, ale pokazuje, z kim warto rozmawiać najpierw i o co dopytać.
Zobacz, jak działa Commercial Score →
Pobierz wzór briefu
Wzór jest w formacie Word, z polami do wpisania i polami wyboru. Możecie go dowolnie zmieniać: dodać logo, usunąć pytania, które Was nie dotyczą, dopisać własne. Wyślemy go na podany adres e-mail.